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廣告人批判:一個垃圾的誕生
作者:朱朝明 時間:2008-4-21 字體:[大] [中] [小]
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今天又一次聽到一位做設計的朋友抱怨客戶槍斃了他的一個好創意,最后出來的東西卻是不折不扣的垃圾。我相信他說的是事實,在這個圈子里面混過的人都相信這種事情每天都在發生,每天都有無數次這樣的事情發生,而且他們把被槍斃的飛機稿和最后的方案讓我們評判,我們的確會承認飛機稿是更好的主意。
過去我會很同情廣告人的這種遭遇,也很愿意相信國內的廣告品質低大部分是客戶審美不足導致的,不過現在我不再這么認為,相反,我認為大部分的責任還是在于廣告人自己。
我們先來看一個廣告方案確定的過程,通常是這樣的:廣告人滿懷熱情提出一個堪稱創意的方案-->被槍斃--〉廣告人非常不痛快,提出一堆保險的方案--〉幾經周折--〉其中一個方案終于通過(而且經常是出于收到錢的目的慫恿客戶采用)。我們得說這個過程是有問題的,首先,這個過程很大程度上是閉門造車性質的,缺乏足夠的市場數據作為支持,屬于“拍腦袋”的過程;其次,創意過程中未能始終保持創意熱情以提供更多的優秀選擇,我們稱之為小聰明,沒有大智慧,就像拿根竹竿去扎魚,扎中了痛快,扎不中就悵然回家,一般來說,這種方法是沒有撒網或筑堤攔截好使。我們再看看最后被選用的方案,的確是垃圾,但這個垃圾還是來自于廣告人,而不是客戶,盡管廣告人經常會這個來表達這件事情:“客戶要了這個垃圾”,很可笑,為什么要拿客戶來當主語呢?客戶絕對不是白癡,至少不像被廣告人貶的那么白癡,他的確不專業,術業是有專攻的,這不完全是他的錯。如果你不能用心了解他們的需要,用有效的手段與他們溝通,持續給予優秀的選擇,他們可能會錯過一個優秀的方案,他們不會槍斃掉100個優秀的方案,留下一個最糟糕的,他們不會希望自己白花錢吧,他們比廣告人更在乎投入產出。換句話說,如果你始終保持向前走的熱情,每次都能給出比前面個更好的選擇,最后的結果就不會太糟,而且是相當好的。
這樣我們就理解了為什么很多人把廣告當成“青春飯”,因為他們很多時候把成功與否歸因于客戶是否聰明。事實上他們如果能不斷培養自己對市場和行業的認識、讓自己成為一個真正有“大智慧”的人,廣告的工作一樣是可以越久越醇的,致使很多人過于浮躁,沒能耐心在正確的方向上向前走,憑借天賦和自然積累的知識經驗處理一個又一個單子,結果或喜或憂,上上下下就像玩牌九,自然很難談得上大發展。
考慮到另一個層面的事情,我們給予失意的廣告人的原本就不多的同情還要再少一些,那就是他們的職業使命。他們除了提供好的設計換錢之外,他們作為商業社會結構中對廣告知識和意識理解最深的人群,有相當的義務對客戶群進行相關的指導和教育(考慮到客戶的尊貴地位和面子,至少熏陶還是可以的),以幫助整個商業社會形成更好的模樣,不過現在看起來,這樣的要求對于廣告人似乎還是太高了,很難說大多數廣告人有這樣的意愿。當然,如果從這個角度去評判的話,不光是廣告人,其他服務行業的社會責任感也是一樣欠缺的。